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eles gostam muito. Mas são investimentos
e as pequenas nem sempre têm disponi-
bilidade de caixa. Neste caso, a sugestão
é focar no atendimento. Geralmente o ne-
gócio é tocado pelo dono e ele tem de tra-
balhar sua equipe de vendas para ganhar
intimidade com o consumidor. A consequ-
ência vai ser a fidelização. Os ganhos com
o varejo de baixa renda dependem do por-
te: os grandes precisam de propaganda; os
pequenos, de atendimento. A praça, ou lo-
calização, vem depois. O preço fica por úl-
timo. Impacta diretamente no faturamento
e reduzi-lo é canibalismo, porque é o fator
mais fácil para a concorrência copiar, pode
chegar em margem negativa e prejudica
todo mundo. E a percepção do consumidor
de baixa renda não é só preço: está mis-
turada com as outras. O maior diferencial
está em fazer com que ele se sinta impor-
tante, que a loja pareça uma extensão da
casa, perguntando do filho dele, do time,
conseguir estar inserido no ambiente dele
mesmo que por alguns momentos. Muitas
vezes ele nem pergunta por outros produ-
tos mais baratos.
Show do Pintor & Pinturas:
Qual a for-
ma de pagamento preferida?
Sérgio Nardi:
Ferramenta de crédito é es-
sencial. O crediário em grandes empresas,
a caderneta nas pequenas. É a forma de
pequenos negócios concederem crédito
a essa parcela da população. No que diz
respeito a preço, é importante investir nes-
se direcionamento. E o foco deve ser na
parcela, esticando o prazo ao máximo. O
livro mostra que a forma de pagamento é
diluída. O consumidor falava que pagava à
vista, mas não se encaixava. À vista que-
ria dizer, para ele, a parte que ele dava de
entrada. O pagamento é feito em dinheiro,
porque ele não tem onde guardar; este é
considerado à vista. Um bom número com-
pra sem entrada. O crediário é a forma de
pagamento mais habitual, seja por cartões
das lojas ou carnês.
Show do Pintor & Pinturas:
Em relação à
loja, quais são as demandas?
Sérgio Nardi:
Esses consumidores estão
comprando cada vez mais e se tornando
mais exigentes. Começam a exigir emba-
lagens, produtos e lojas mais bonitos. Dão
maior atenção ao visual. Tivemos muitas
respostas espontâneas de críticas a lojas
de bairro pequenas, mal iluminadas, com
LIVRO MOSTRA
COMO ATINGIR
CONSUMIDOR DE
BAIXA RENDA
Chega às livrarias no início de abril o
livro ‘A Nova Era do Consumo de Baixa
Renda’, da editora Novo Século. Escrito
por Sérgio Nardi, a obra aborda desde
o surgimento do mercado de baixa
renda, seu comportamento ao longo
do tempo até a relação e reação do
mercado perante os efeitos da crise
mundial.
Com aproximadamente 180 páginas, o
livro conta com prefácio do arquiteto
Marcelo Rosenbaum, participação do
senador Cristovam Buarque, além de
profissionais e empresários do mercado
que traçam uma análise do consumidor
de baixa renda segundo seus setores
de atuação, como por exemplo, varejo,
alimentício, calçadista, farmacêutico,
entre outros.
produtos empoeirados. Eles rejeitam esse
modelo. Estão se importando com estabe-
lecimentos com melhor aparência. É pre-
ciso tomar cuidado, porque se for muito
bonito e chique assusta. A loja tem de ser
iluminada, limpa, de fácil trânsito, equili-
brada, mas jamais ostensiva, porque vai
criar medo no consumidor de entrar lá.
“Tivemos muitas res-
postas espontâneas
de críticas a lojas de
bairro pequenas, mal
iluminadas, com pro-
dutos empoeirados. O
consumidor rejeita esse
modelo, pois está se
importando com esta-
belecimentos com me-
lhor aparência”